Associations prospères : Comment le modèle de Croissance continue THRIVE favorise la croissance d’organisations

 

Hormis les associations prospères, de nombreuses organisations sont confrontées à des défis de plus en plus importants, qu’il s’agisse d’attirer des publics divers ou de naviguer dans l’instabilité financière face aux difficultés économiques. Le modèle de Croissance continue THRIVE est un cadre pratique et personnalisable conçu par Direct Objective experts-conseils pour aider les organisations à relever ces défis. Articulé autour de six principes fondamentaux, le modèle fournit aux associations des solutions concrètes pour une croissance durable. 

En général, le modèle de Croissance continue THRIVE :

• Définit et quantifie une valeur unique alignée sur votre orientation stratégique.
• Explore de nouvelles voies pour la stabilité et la viabilité financières
• Améliore l’agilité opérationnelle.
• Personnalise la collecte de données et les indicateurs clés de performance pour une prise de décision plus rapide.
• Garantit une approche collaborative pour construire des associations prospères.
• Se concentre sur l’engagement et la fidélisation.
• Maintient une croissance continue à long terme.

Si vous vous demandez comment tout cela se traduit en exemples concrets, les cas suivants illustreront l’effet sur la réussite de plusieurs associations :

 

 

1. Stimuler l’engagement grâce à la technologie

Défi : Une association à base de membres était confrontée à un faible taux d’engagement de la part de ses membres. Après une première analyse effectuée par l’équipe de Direct Objective, nous avons découvert que seulement 21 % des membres de l’association accédaient aux ressources et aux outils les plus précieux, de sorte que les membres ne profitaient pas pleinement de la valeur potentielle de leur adhésion. Dans une autre enquête, nous avons vérifié si les membres connaissaient les ressources et les outils de l’association et s’ils les jugeaient importants. Lorsque nous avons appris que la plupart des membres ignoraient l’existence de ces ressources et outils essentiels, nous avons compris pourquoi ils s’impliquaient peu. Alors, quel type de solution peut aider dans ce cas ?

Des solutions : Le cadre de Croissance continue THRIVE a permis aux experts de Direct Objective d’analyser les six piliers du cadre et de suggérer une approche intégrée. Bien qu’il y ait eu un portail desktop pour les membres, les données sur l’utilisation par les membres indiquaient un faible taux d’utilisation. Il était essentiel de mettre en œuvre une solution qui aborde plusieurs aspects du faible engagement. Nous avons remarqué que la majeure partie du trafic vers le portail des membres provenait d’appareils mobiles. La mise en œuvre d’une version adaptée aux mobiles du portail d’adhésion était donc essentielle. Mais peut-on s’en remettre uniquement à cela pour augmenter le taux d’engagement des membres ?

Bien sûr que non. Nous avons cartographié le cycle de vie et le parcours des membres, évalué les données existantes sur les membres et lancé un ensemble d’outils d’automatisation du marketing qui déclencheront l’utilisation appropriée du portail d’adhésion au moment opportun. L’utilisation de la ludification intégrée a permis d’introduire des fonctionnalités telles que des concours et des récompenses, rendant l’expérience des membres plus interactive. La fonctionnalité du code QR a facilité l’utilisation du portail mobile tout en permettant de collecter des données comportementales supplémentaires sur les membres.

Résultats : En utilisant le portail mobile, les membres ont interagi avec les ressources et les outils de l’association trois fois plus souvent qu’auparavant. Il a permis un accès à la volée, en particulier grâce à l’intégration harmonieuse des codes QR qui ont créé une expérience axée sur le mobile. La gamification a suscité l’enthousiasme et la loyauté. Il ne s’agissait pas seulement d’une mise à jour technologique, mais d’un changement dans la manière dont les membres vivent et apprécient leur relation avec l’association. Elle a également créé du bouche-à-oreille qui a conduit à une augmentation de 11 % des nouvelles adhésions au cours de la même période.

 

 

2. Données au service des associations prospères 

Défi : Une grande association basée sur les membres nous a contactés pour que nous l’aidions à acquérir de nouveaux membres. Tout a commencé dans la province de Québec et s’est rapidement étendu à l’ensemble du Canada et des États-Unis. Avec peu de données disponibles, les efforts de recrutement impliquaient davantage de conjectures qu’un processus systématique. L’absence de conception et de mise en œuvre d’une stratégie de recrutement de membres efficace a un impact direct sur la stabilité financière d’une association, car elle limite sa capacité à générer de la croissance année après année.

Solutions : L’équipe de Direct Objective a proposé un processus de recrutement intégral. À l’aide du modèle de Croissance continue THRIVE, nous avons révisé le parcours existant d’acquisition de nouveaux membres et conçu un processus amélioré du début à la fin qui s’appuie sur les éléments suivants :

• La création d’une demande multicanal (numérique et traditionnelle)
• Le marketing des comptes stratégiques (ABM) avec l’hyper-personnalisation
• L’amélioration constante de la valeur grâce à l’entretien des membres potentiels
• Collecte constante de données et notation des comptes, évaluation des niveaux d’engagement et de l’intention de devenir membre.

Les données de haute qualité nous ont permis d’identifier les membres potentiels qui sont prêts à devenir des membres payants et ceux qui ont besoin de sensibilisation additionnelle quant aux avantages de l’adhésion.  Le fait de disposer d’un référentiel de données intégré nous a permis de comprendre l’impact des différentes campagnes et d’agir rapidement en fonction des résultats.

Résultats : Des données de haute qualité ont permis de prendre des décisions intelligentes et d’acquérir des membres de manière plus efficace et plus économique. Dans un premier temps, le nombre de membres a augmenté de 33 % au Québec entre 2014 et 2017. Ensuite, le nombre de membres a bondi de 235 % dans toute l’Amérique du Nord en seulement trois ans (2017-2020). Bien que l’association ait connu une légère baisse (16 %) pendant la pandémie de COVID-19, les niveaux de recrutement des membres ont rebondi rapidement pour dépasser les taux d’avant la pandémie. Cette solution est un excellent exemple de croissance d’association à long terme (plus de 10 ans) qui dépend de données comportementales sophistiquées et intégrées pour garantir un succès durable.

 

Acquisition annuelle de membres en Amérique du Nord (2014-2023)

 

3. Assurer la stabilité des associations prospères grâce à la diversification des recettes

Défi : Les associations dépendent souvent des cotisations de leurs membres pour leurs revenus, les rendant vulnérables en temps de crise. Cette association a eu de la chance, car elle a contacté les experts de Direct Objective environ un an avant la pandémie de COVID-19. À l’époque, 70 % des recettes d’une association provenaient des cotisations des membres. Le reste provenait de séminaires, d’événements et de conférences en personne. Notre équipe a informé le conseil d’administration de l’association que le ratio de revenus était trop élevé. Bien qu’hésitants, ils ont accepté un plan sur trois ans visant à augmenter la part des recettes non liées aux cotisations et à réduire la prédominance de ces dernières.

Solutions : À l’aide du modèle de Croissance continue THRIVE, l’équipe de Direct Objective a diversifié les sources de revenus de l’association. Nous avons progressivement mis en place des événements virtuels parallèlement aux réunions en présentiel. Au départ, les événements virtuels ont été promus auprès des membres résidant loin des grandes villes canadiennes. Soudainement, les événements en ligne permettaient aux membres qui devaient auparavant planifier un voyage pour assister aux séminaires, de participer depuis le confort de leur bureau ou de leur domicile. 

En plus des événements virtuels, nous avons proposé une série de nouvelles possibilités de partenariat tout au long du cycle de vie des membres. Nous avons identifié trois niveaux de commandites et créé des campagnes spéciales de sensibilisation ciblant les commanditaires potentiels. Il s’agissait de mettre en place des programmes originaux permettant aux commanditaires de se faire connaître auprès des membres tout en parvenant à quantifier l’impact du programme.

Résultats : En trois ans, les recettes de sponsorisation nouvellement introduites ont atteint près de 30 % des recettes totales (voir le diagramme ci-dessous), et les événements virtuels ont atteint les niveaux de recettes en présentiel d’avant la pandémie, avec une rentabilité plus élevée. L’association est arrivée juste à temps, car pendant la pandémie de COVID-19, les événements en ligne ont été étendus à tous les membres. La diversification des sources de revenus de l’association a depuis lors assuré sa stabilité financière et réduit ses risques en stabilisant les cotisations à 42 %, la propulsant dans le cercle des associations prospères.

Un changement dans les sources de revenus : d’une dépendance exclusive aux cotisations des membres à un équilibre entre les cotisations et les commanditaires

 

4. Renforcer la résilience par l’inclusion

Défi : Une organisation a tenté de créer un sentiment d’appartenance chez ses membres et de retenir ses employés à long terme. Le recrutement de jeunes membres et de minorités sous-représentées était très difficile. De même, l’organisation avait du mal à garder les jeunes employés sur leur registre de paie pendant plus de six mois. S’appuyer sur une main-d’œuvre vieillissante n’était pas une option à long terme.

Solutions : Direct Objective experts-conseils a effectué une analyse de feedback 360°, qui a révélé que seulement 36 % des employés estimaient que leurs supérieurs favorisaient un environnement inclusif. En proposant une formation en leadership axée sur la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI) et un plan d’action individualisé pour chaque cadre, les dirigeants/gestionnaires de l’organisation ont appris à favoriser un environnement plus inclusif à travers les différents départements. 

En définissant des indicateurs de performance clés concrets et des directives pour les bilans, les dirigeants ont pu s’auto-évaluer et mesurer leurs progrès. Les dirigeants avaient accès à un mentor au cas où ils auraient besoin d’un soutien supplémentaire. Des événements mensuels de reconnaissance ont célébré la progression des dirigeants, tandis que des évaluations externes périodiques ont assuré l’efficacité du programme DEI.

Résultats : Les nouvelles générations de professionnels, y compris les milléniaux et la génération Z, se sont senties plus proches de l’organisation et s’y sont investies. Cela a conduit à une augmentation des taux de rétention des employés et des membres. L’association a fait un effort supplémentaire pour intégrer les communautés sous-représentées afin d’obtenir une idée claire des besoins de ses membres. En conséquence, les résultats du rapport de référence reflètent désormais la réalité démographique de l’association. Cet environnement inclusif a favorisé l’engagement et la fidélité des membres, améliorant ainsi l’efficacité et la réputation globales de l’organisation.

 

 

5. Affiner la proposition de valeur

Défi : Une organisation souffrait d’une mauvaise compréhension de sa proposition de valeur, perçue en partie comme insignifiante ou non pertinente. Par conséquent, il était difficile de retenir les membres existants et d’en recruter de nouveaux.

Solution : En utilisant le modèle de Croissance continue THRIVE, nous avons proposé de mener trois études :

• Étude de perception du marché – pour mieux comprendre comment cette organisation est largement perçue
• Évaluation de l’expérience des parties prenantes/membres – pour connaître les besoins, les préférences, le niveau d’interaction et la valeur attendue de l’organisation.
• Analyse des données relatives à la satisfaction et à la fidélisation – pour comprendre pourquoi les membres actuels restent et pourquoi les anciens membres quittent l’organisation.

Grâce à des recherches approfondies, Direct Objective a mis en évidence deux facteurs de compréhension : 1. les services actuellement offerts aux membres ne répondent pas entièrement à leurs besoins, et 2. le message de l’organisation n’est pas cohérent pour les membres. À partir de ces constats, nous avons suggéré quelques ajustements aux services. Le message de positionnement a également été affiné pour mettre l’accent sur la proposition de valeur fondamentale de l’organisation. Un nouveau programme d’engagement tout au long du cycle de vie a permis d’intégrer les services révisés et de renforcer le nouveau message.

Résultats : La proposition de valeur affinée a répondu aux préoccupations des membres et des partenaires qui n’étaient plus actifs et a permis de comprendre rapidement les avantages de l’organisation. Les modifications apportées aux services reflètent ces mises à jour, et une question-réponse « Qu’est-ce que j’y gagne ? » illustre clairement les avantages des services de l’association. En renforçant ces valeurs à chaque étape, la fidélité des membres a augmenté de 21 % en deux ans.

 

Le mot de la fin

Ces histoires mettent en évidence l’adaptabilité et l’impact du modèle de Croissance continue THRIVE sur la réussite des associations. En s’attaquant à la source des problèmes avec des solutions sur mesure, elles ont connu une croissance significative et sont devenues des associations prospères. 

Vous êtes prêt à voir comment le modèle de Croissance continue THRIVE peut transformer votre organisation ? Contactez-nous pour en savoir plus ou lancez un processus d’audit d’association comme première étape.